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这个不知名的中国小城,掌握着全球泳装的命运
2017-10-15

  中国人敢露了,但Zara和H&M等国际商家能竞争得过国内制造商吗?

  中国北京——世界最大的ag环亚娱乐网址泳装盛会迈阿密海滩时装周于7月15日落下帷幕,1000多个品牌的商家在交易会上向7500名潜在买家展示了他们的泳装。就在同一周,中国沿海城市兴城的制造商们默默地生产了约400万件泳衣。

  距北京6小时车程的___兴城市只有约50万人口,丝毫见不到迈阿密的繁华。《孤独星球》(Lonely Planet)对这里的描述是,“城市边缘有些脏乱”,“沙滩和平静的海水还说得过去”。然而,这座城市已经成为全球泳衣制造业中心。比基尼广场上两个宽敞的露天剧院上方悬挂着比基尼形状的遮阳棚,昭示着城市的新身份。

  30年前的兴城只是个渔村,有20个家庭作坊生产泳装。2010年,这里被中国纺织工业联合会和中国服装协会授予“中国泳装之都”的称号,但直到近几年,它才开始主导全球泳装生产。

  兴城泳装行业协会会长李海峰在接受《中国日报》采访时说:“我们曾经花了30年时间才实现了50亿元的销售目标。但借助电子商务,我们在3年内就把这个数字提高了两倍。”

  DX咨询的数据分析师Bokuan Chen介绍说:“地方政府出台了一系列政策来扶植电子商务,如今,兴城有36000多家泳装网店,通过跨境电子商务平台将泳装销往全球140多个国家和地区。”

  兴城拥有1200多家泳衣生产商,员工总数超过10万人,其产品主要在淘宝、天猫、京东和亚马逊等网站上销售。2018年,兴城共售出2亿多件泳衣,创收150亿元。李海峰说,这座城市“贡献了中国线上泳衣销售的80%,以及全球泳衣市场25%的份额。”

  兴城的制造商在国内市场一直占据着主导地位。据兴城市副市长刘晓军介绍,2015年兴城市泳装行业收入18.7亿美元,其中出口所得只有8000万美元(占比4.27%)。

  在中国最近的6.18网购节期间,Balneaire击败了佑游、羽克和李宁等其他本土品牌,摘得泳衣销量冠军,后三者上个月在淘宝和天猫共售出145万件泳衣。Balneaire的亚马逊网店页面上展示了该品牌的意大利风格泳衣,以及在美国、西班牙、迪拜和____的专卖店。这些泳衣都是在兴城生产的,而那个小地方到圣特罗佩兹的距离是其到平壤距离的20倍。

  阳光下的地方

  Balneaire的成功可以归因于两点,一是与外国设计的联姻,一是对国内市场的理解。就前者而言,它在米兰有两支设计团队;就后者而言,国内市场、尤其是量产端的品味与国际截然不同。

  中国缺乏海滩文化的群众基础,虽然各省之间数据有差异,但平均而言,80%-90%的中国人不会游泳。直到上一代人之前,游泳池和沙滩度假都还是少数特权阶层的专利,这意味着如今的年轻消费者、尤其是90后和00后一代是家中第一个学会游泳的人。

  中国当然不乏以拥挤著称的海滩,尤其是在东北城市大连和青岛(在旺季里,仅大连的傅家庄海滩每天就有4万人次)。不过,出境游客数量的增长才是推动泳装市场潮流改变的主要力量。

  尽管如此,大多数中国游客并不会选择轻松的“飞行-躺下”式海滩度假,即使是那些前往热带的游客。

  相反,尼尔森(Nielson)的市场调研显示,中国游客在出游时更注重购物(这可能是他们的开销是其他国家游客的3倍的原因)、自然景观、历史古迹和主题公园,海滩则排在优先级的末端。

  中国女性消费者在选择泳装时最常用的搜索词是“保守”。

  这个事实在男式和女式泳衣风格上均有所体现。今年6月,淘宝和天猫上的紧身泳裤的销量(908306件)是用于冲浪的男式沙滩裤销量(203641件)的4倍多。根据市场数据公司Edited的统计,虽然比基尼在全球女性泳衣中所占比例为68%,但在淘宝和天猫上仅售出147660件,为同期1384307件泳衣销量的十分之一。

  Bokuan Chen认为,“受中国的保守文化和偏爱白皙皮肤的影响,连体式泳衣比比基尼更受欢迎。此外,裙装款很流行,因为中国女性认为穿裙装款显得更苗条”。的确,京东的数据显示,中国女性消费者在选择泳装时最常用的搜索词是“保守”。

  海外的机会

  尽管存在潜在的设计风格不合问题,但国外大众品牌正在加大在中国的投入。

  Edited的Kayla Marci说:“与去年同期相比,过去三个月里Zara和H&M等品牌在美国和英国推出的泳装款式有所减少。”但在中国,“2018年H&M推出了120款产品,今年则推出233款,增幅达94.2%”。

  这些商家瞄准了中国新一代的年轻中产。他们愿意为国际旅行花钱,注重自我投资和生活质量,引领了国人追求健康的潮流,使得国人对美的理解由传统的“白、瘦、美”(皮肤白皙、身材苗条、美丽)转向了能体现更积极、更国际化生活方式的理念。

  27岁的Helen Tang是中国新一代消费者的代表。她在上海做健身教练,有着饱满的肌肉线条和小麦色的日晒肌肤,经常去泰国等热带地区旅行,喜欢展示自己努力塑造的体型。

  “我是不折不扣的比基尼爱好者。我的大部分比基尼都是在淘宝上买的,我喜欢这种能显身材的款式。中国女性通常会选择的那种经典款式把身体包裹得太严实了。”她笑着说。

  尽管像Helen Tang这样的消费者仍是少数,但她们为国内和国际的高端泳装品牌提供了机会。这些品牌的目标客户就是喜欢旅游的中国人,因为这个人群往往更富裕,也更有国际品味。

  对于合适的外国品牌而言,中国人对泳装的特殊偏好带来了巨大的商机。创立于2009年、总部位于___、此次也参加了迈阿密泳装展的品牌Marysia就是个例子。该品牌的创始人、冲浪爱好者、前芭蕾舞演员Marysia Dobrzanska Reeves说:“[中国人的]偏好和我们品牌的特质非常契合,我们的女式连体泳衣在全球大受欢迎就是很好的证明,该款泳装在我们的销售业绩中占比很大。我们希望这些款式在中国也能有出色的表现。”

  除了在总部位于香港的高端连锁百货公司Lane Crawford里销售之外,Marysia又于今年7月15日通过微信商店落户中国。

  泳装和度假胜地贩卖的是一种生活方式,这种生活方式对具有国际品位和消费能力的中国年轻消费者越来越有吸引力。

  Bokuan Chen表示:“除了夏季,有些消费者还会在春节和黄金周等节假日为旅游度假购买泳装。根据我的观察,中国游客最喜爱的度假地是岛屿和沿海地区,在那些地方当然不能没有泳衣。”

  2018年,中国公民出境游数量近1.5亿人次,消费1200亿美元。根据中国旅游服务提供商携程网的数据,近半数的出境游目的地是海滩或岛屿,____、泰国、越南和新加坡每年都会接待超过1000万的中国游客。20%的游客贡献了80%的海外消费,这表明中国的富裕阶层有钱可烧。

  当然,很多中国消费者在去海滩之前都会选择购买价格更具竞争力的国产品牌泳衣。

  不过Reeves表示,她对此并不担心。

  她说:“Marysia是泳装界的奢侈品牌。我们无意与当地生产的低价泳装竞争。”

  但兴城的泳装品牌并没有将自身的定位局限于廉价产品,Balneaire就是个好例子。该品牌在天猫上的女式泳衣价格从108元人民币(合16美元)到2688元人民币(合390美元)不等,几乎赶上了Lane Crawford网站上售价高达440美元的Marysia。

  对于希望抢占市场份额的海外商家而言,关键不是价格,甚至不是款式风格,而在于理念。泳装和度假胜地更多地意味着一种生活方式,而这种生活方式对具有国际化认知、愿意为出众的观感和体验埋单的中国年轻消费者越来越有吸引力。